作者 | Patrick

审核 | Ken

编辑 | Patrick 

不管你身边喝咖啡的人是否真的多了起来，眼下的中国咖啡市场早已是一片热火朝天。

星巴克计划未来三年内要在中国新增3000家门店，瑞幸凭椰云拿铁再次出圈，蜜雪冰城凭借旗下咖啡品牌“幸运咖”持续下沉，就连李宁、猿辅导、中国邮政等企业也跨界开创自己的咖啡品牌。经过了多年的培育，中国的现磨咖啡战事似乎才真正打响。

纵观国内的现磨咖啡赛道，欧美系品牌占据大部分市场，除了多年来始终掌握绝对领导地位的龙头品牌星巴克，近几年才进入中国的Tims、皮爷（Peet’s）、拉瓦萨（Lavazza）等新面孔也一路高歌猛进，保持迅猛扩张的态势。

另一方面，作为食品饮料工业先进代表的日本，尽管与我国同属声名远播的茶饮大国，但受到现代化进程起步早等因素的影响，日本国民更早培养起喝咖啡的习惯，也诞生了本土知名品牌。

然而，明明拥有与我国类似的饮食习惯与文化，理应更能把握和洞察中国消费者的需求和喜好，实际上在当下国内火热的咖啡赛道中却鲜少看到日系品牌的身影，这跟服饰、美妆等领域的景象大不相同。

面对令无数国外品牌心向神往的巨大中国市场，日系咖啡品牌到底因何缺席呢？

实际上，当代中国消费者对于日系极简主义风的咖啡品牌保持着相当的好感度，目前市场上这类企业也并不少见，其中的典型代表当属网红品牌%Arabica。然而，京都出圈，日系设计感满满的%Arabica实则一家来自中国香港的企业（第一家门店也是开在中国香港）。官网的最新数据显示，目前其在中国（含港澳地区）的门店达64家，远远超过日本的4家。

而真正拥有东洋血统的“日本星巴克”德咖伦（Doutor，也有译作“罗多伦”）却直到2018年才在上海开设了中国第一家分店，后续仅开出北外滩来福士分店，且不过四年光景这些门店均已关闭收场。

日本国民咖啡品牌败退中国市场，结局虽让人惋惜，但当中的教训经验更值得众多咖啡玩家深思、自查。

1. 日系咖啡品牌在国内消费者心智中不占优势

在中国，咖啡属于舶来品，其起源于欧美国家，是西式生活方式的重要象征。如果说麦斯威尔、雀巢速溶咖啡让许多中国消费者有了咖啡初体验，来自美国的星巴克则很可能是中国消费者认识现磨咖啡的最初入口。简而言之，咖啡从进入国内消费者视野之初就是“欧风美雨”的组成部分，尽管日本、韩国乃至越南、马来西亚等亚洲国家也有独具特色的咖啡，但总归不如欧美咖啡那般血统纯正。

从1999年至今，星巴克在国内市场走过了23个年头，逐渐将以“第三空间”（即家庭、工作场所以外的空间）为核心的美式咖啡文化推广开来，截至今年9月27日星巴克在中国大陆的门店正式突破6000家。据敏哲咨询对某外资现磨咖啡品牌的一位区域经理的访谈，星巴克更加强调“社交空间”的概念而非咖啡本身，其推售的星冰乐、茶瓦纳、轻食等产品线可以迎合不喝咖啡的消费者的口味。

有趣的是，在曾轰动一时的做空瑞幸的匿名研究报告中，星巴克被形容为“咖啡界的WeWork”，即星巴克在国内的黄金地段铺设了庞大的店面网络，通过优质的装潢、服务和产品质量为消费者提供体系化的线下咖啡体验，而通过售卖不便宜的咖啡和其它饮品向消费者收取“租金”。你是否是“咖啡星人”不是星巴克关注的重点，你可以选择喝抹茶拿铁或者巧克力星冰乐。只要你能被这个有氛围感的空间所吸引，走进店来进行商务会客或者与闺蜜闲聊，向外界展露自己的品味，星巴克的目的就达到了。

具有先发优势的星巴克是国内消费者心智中体验西式咖啡文化的首选，日系咖啡品牌进入中国市场晚，在消费者心智中不占优势。

2. 简单移植日本商业模式，患上水土不服

星巴克的“第三空间”模式本质上是重资产运营，其70%-80%的门店位于购物中心，凭借着强大的品牌力为其带来足够高的租金议价优势。瑞幸、Manner等后起之秀则巧妙避开“第三空间”模式，分别选择外卖咖啡、小店经营的模式，将为都市白领人群提供高性价比的刚需型咖啡作为卖点，成功卡位现磨咖啡市场。

相比之下，德咖伦的处境十分尴尬。德咖伦于二战后诞生，创始人鸟羽博道希望为日本大众提供一个交流场所，让民众享用平价的咖啡，获得活力。可见，其主要的卖点也是“第三空间”。但与星巴克不同的是，德咖伦的咖啡很便宜，消费者只需要150-200日元即可买到经典滴滤咖啡。

2018年，德咖伦带着这样的模式来到上海，在吴江路开出中国首店。在上海这个有着国内最成熟的咖啡消费氛围的城市，德咖伦开业时也一度大排长龙。然而，德咖伦在为黄金地段“第三空间”的打造支付高额租金的同时，还需要维持咖啡的平价和水准，遇到疫情还只能关闭门店，怎么看都是一条艰难的经营路径。更重要的是，德咖伦面临着星巴克和瑞幸、Manner的左右夹击，市场卡位难度相当大：主流商圈的黄金地段已经被星巴克拿下，自己作为一个中国消费者尚不熟悉的外资品牌，租金议价能力弱。再者，虽然25元能在德咖伦买到一个含一杯日式滴滤咖啡和一个三明治的套餐，性价比方面虽稍有优势，但终究难敌擅长“撒券”的瑞幸等平价品牌。

照搬日本成功经营模式的德咖伦，在中国市场却患上水土不服，想凭着宣传自己的咖啡豆是“世界严选，日本烘焙”，而且咖啡很便宜，恐怕没那么容易让站在前沿的上海消费者持续复购。反观%Arabica、蓝瓶咖啡这两个品牌，将日式美学充分运用在咖啡制作、门店装潢、周边产品设计以及品牌理念中，不是日系却胜似日系，虽然价格不便宜，但得到了不少中国消费者的喜欢。

在上海这片咖啡红海，更加需要给消费者一个走进来消费的理由。

3. 在华缺少经验丰富、实力雄厚的“带路党”

传统观念普遍认为日企经营风格偏谨慎甚至保守。这也体现在德咖伦的入华方式上，它当时选择与中资餐饮企业合作。吊诡的是，德咖伦的合作对象是上海小南国，而小南国的经营强项在于中式中高端餐饮。小南国的2021年财务报告显示，西餐业务仅占其餐饮业务总收入的4%。考虑到德咖伦是一个国内消费者很陌生的品牌，这样的合作对于双方业务起到的促进作用值得打上问号。

德咖伦缺少一个有实力的“带路党”。相比之下，星巴克当初选择了美心集团作为其布局中国大陆市场的合作伙伴，后者背靠老牌洋行怡和集团，资源禀赋不言而喻。Tims进入中国市场虽然较星巴克晚，但引入了腾讯作为股东，自身在一定程度上获得了互联网经营思维的加持。据其中国业务上市前投资者路演资料，Tims中国超过70%的营收来自线上渠道（即官方微信小程序、第三方外卖平台）。线下经营方面，Tims则开出腾讯电竞联名店以吸引年轻客群的光顾。

德咖伦采取了温和、保守的打法，不能很好地适应中国现磨咖啡市场激烈的竞争局面，最终败下阵来就不难理解。

随着中国综合国力的提升以及地缘政治因素的影响，中国消费人群对民族品牌的认同感日益提升，对“洋品牌”的态度也比以往更加理性。不过，德咖伦在中国市场的失利更多是商业策略失误的结果，还不能说明日系咖啡品牌在中国不再有市场。不少日本品牌仍然得到许多中国消费者的喜爱，“吃”的例子有萨莉亚，“穿”的例子有优衣库，“娱”的例子有任天堂。

事实上，无论是什么性质的外资，都应该深入了解中国消费者的特征和需求，制定在地化的商业策略。我们认为，中国大陆的现磨咖啡市场仍处于成长期，日系咖啡品牌要想在这个市场上占有一席之地，需要从消费者、产品和体验三方面着手，重新梳理自己的市场策略：

1. 找准目标人群：有消费力的一二线城市中产消费者是主要的咖啡因摄入人群，应将他们作为目标客群

德勤认为，目前中国咖啡消费者以20-40岁间的一线城市白领为主，他们拥有较高的收入水平。未来随着受教育程度的提升和可支配收入的提高，潜在咖啡消费人群将继续扩大。换言之，国内的咖啡消费群体在较长一段时间内仍以大中城市中有一定消费力的人群为主，这才是日系咖啡品牌要瞄准的客群。除此以外的市场，则是仍有待花费高额成本教育的消费者，以及已经有平价替代品的消费者——他们更倾向于选择幸运咖、罐装即饮咖啡、茶饮或其它功能饮料来提神。

2. 选对产品：选择日式精品咖啡作为主攻产品，并且在产品中传递精神层面的价值

对于德咖伦18元一杯的“精品滴滤咖啡”，大多数人可能很难说出与瑞幸的美式有什么区别。与走大众化路线的德咖伦不同的是，其姊妹品牌星乃咖啡（HOSHINO COFFEE）走的是高端路线，主打大师级日式手冲咖啡和舒芙蕾热蛋糕，平均客单价90人民币（以中国台湾地区的平均客单价400新台币计算）。从装潢风格和菜品来看，星乃咖啡更像是一家有日式复古风情的餐厅，与在上海兴盛的bistro业态颇为类似，其实更加适合作为试水市场的品牌。

另一方面，从咖啡工艺的角度来说，日式咖啡理念重视“优雅的甘苦味”，因此对咖啡豆采取深烘焙。但国人怕喝苦的咖啡，瑞幸看到了这一点，推出了各种花式拿铁来扭转消费者对咖啡的印象。因此，日系咖啡品牌也需要因地制宜，认真考虑中国人的口味习惯，如可借鉴日本威士忌口味轻柔化改良的成功经验。

Tims将“北美传奇咖啡”作为自己在中国市场的品牌口号，确实是聪明的一招。一方面，品牌借此告诉消费者自己来自于咖啡文化积淀最深厚地区之一的北美。另一方面，也能巧妙地暗示自己的咖啡工艺更加经典、正宗，是一个有故事的品牌。

可以承认，日本的设计、文化、生活方式是有吸引力、话题度的，国内有不少消费者是喜欢的。那么，一杯由日本国民品牌出品的咖啡应该讲什么样的故事呢？如何让消费者在价格以外感受到精神层面的价值呢？这就需要品牌好好挖掘及诠释包括日式匠人精神在内的文化内涵。

3. 做足空间体验：运用日式美学元素雕琢“氛围感”，提供有差异化的咖啡体验

星巴克的“第三空间”走美式商务风格，%Arabica走网红纯白风或原木风，蓝瓶咖啡结合在地特色打造极致空间体验，它们都在消费者心智中留下了符号化的印象。

相比之下，德咖伦上海吴江路分店的装修风格却被消费者吐槽为“汉堡王既视感”。由此可见，德咖伦对空间氛围感的营造是不足的，没能在消费者心智中留下独特的差异化印象。

极简、清新、宁静、疗愈是日式美学给许多人的印象，也是日系咖啡品牌打造空间体验时可运用的要素。在这个空间里，如何嵌入日系生活方式的精髓、如何设计服务体验，避免做成无印良品风格的简单复刻，让空间体验有层次感，是需要品牌认真研究的。用当下流行的话语来说，就是氛围感要拉满，但尺度也要拿捏到位。

结语

社会学家乔治·里兹（George Ritzer）提出了“麦当劳化”（McDonaldization）的概念，指的是当一个社会逐渐拥有快餐店般标准化、均一化运作的特色，这个社会就被称为“麦当劳化”。作为美式生活方式符号之一的星巴克，其快速扩张的基础是标准化的门店设计和出品，但多少已让消费者感到缺乏新意。在后疫情时代，消费者不满足于铁板一块的“工业化”输出，而更重视精神价值的满足。如何让消费者喝咖啡时也能感受到价值观和精神，或许是日系品牌最擅长的与消费者建立连结的方式。

数据来源：

1.敏哲咨询专家访谈

2.德勤中国，《中国现磨咖啡行业白皮书》

3.上海小南国2021年报

4.Tim Hortons China Investor Presentation (October 2021)

5.Luckin Coffee: Fraud + Fundamentally Broken Business

6.Statista, Fresh Coffee Market Share by Brand in China 2020, https://www.statista.com/statistics/1171833/china-freshly-ground-coffee-market-share-by-brand/

头图来源：Pexels