01. 客户及项目背景介绍
客户是某大型央企地产公司旗下的商业运营及物业服务业务平台，负责为母公司持有的商业资产提供运营及管理服务。该客户已于2020年在香港联交所挂牌上市，市值达数百亿港币，其正通过一系列收并购活动扩张业务规模。
除了为母公司旗下的商业资产提供运营及管理服务以外，客户也正在积极开拓轻资产管理输出业务。2022年上半年，该客户确认将为某互联网巨头正在兴建中的区域总部内商业提供轻资产输出管理服务。客户委托我们执行针对相关商业地块周边消费人群的调研，为客户正在撰写的商业定位前策报告提供消费者层面的数据论证，以更好地推进与最终业主的沟通。
02. 客户需求
地块处在华中核心城市的中心城区，但地理面貌复杂，棚改区、现代化小区、写字楼等不同型态的建筑混杂，消费人群的构成也随之变得错综复杂。在此背景下，客户希望通过调研了解以下几个关键问题：
1） 地块周边区域的工作、居住人群是哪些人？他们有什么特征？
2） 区域内的家庭客群对消费品质提升的需求如何？
3） 区域内的年轻客群对科技、夜经济、户外等新兴业态的兴趣度如何？
03. 解决方案
我们认为，客户的本质需求仍是“人货场”框架内的研究和探索，即通过深度理解周边消费人群的特征和需求，确立项目的目标客群定位，从而制定相应的客群吸引策略（业态、品牌、服务）。立足于这一商业目标，我们通过消费者访谈及问卷调研相结合的形式来解答客户的问题。
1）运用深度访谈挖掘家庭客群、年轻客群、商务客群等细分客群的消费需求和痛点，为定量问卷的设计提供消费者洞察输入；
2）结合定性研究发现、定量调研结果，将消费人群进一步细分，帮助客户更好地理解不同细分市场的规模及需求；
3）结合定性、定量发现分析家庭客群的消费品质提升诉求点以及年轻客群对潮流、生活方式、夜生活业态的需求程度；
4）最终为项目的客群定位提供建议。
04. 最终效果
本研究帮助客户理解了区域内的消费人群面貌、行为及需求，从消费者反馈的角度帮助客户验证了项目走品质化路线的可行性。
